Hommes

L'étonnant tonic du journaliste devenu entrepreneur

Hans Georg Hildebrandt était rédacteur en chef, expert en belles et bonnes choses. Le Zurichois a lancé Gents, un gin tonic à base de gentiane helvétique. Après avoir tant écrit, c’est à son tour de faire couler beaucoup d’encre: la naissance de son remarquable Swiss Roots Tonic Water a tout de l’épopée. Remontons avec lui aux sources de cette eau étonnante.
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"Gents". J'imaginais déjà les "Gentlemen" se cachant derrière l’abréviation. Pourtant, question étymologie, j’étais loin du compte. Ou plutôt, loin de la racine, celle de la Gentiana Lutea ou gentiane, l’une des notes qui donnent au tonic imaginé par Hans Georg Hildebrandt – HG pour les in-times – son caractère et son identité. "La gentiane est une plante pharmaceutique dont l’usage thérapeutique remonte à des temps ancestraux", nous explique l’exrédacteur en chef des magazines de design "Das ideale Heim" et "Atrium". "Je cherchais un ingrédient qui apporte à ma boisson l’amertume attendue mais qui provienne de nos Alpes." Avec l’efficacité du journaliste, Hildebrandt ne va pas par quatre chemins pour nous faire le récit de ses aventures d’entrepreneur débutant, véritable feuilleton qu’il faut suivre au fil de l’eau. Les péripéties qui ont parfois une petite touche d’âpreté, il les agrémente subtilement de quelques pincées d’ironie: dire peu pour dire mieux, les gourmets le savent aussi, est une question de (bon) goût. 

"Contrairement aux produits standard qui dénaturent la subtilité aromatique des New Western Gins, notre objectif était d’imaginer un tonic qui se marie de façon optimale, c’est-à-dire discrète, rafraîchissante et inventive, avec les alcools." HG

L’idée lui vint en fin de soirée – une soirée d’anniversaire organisée pour célébrer l’orée d’une nouvelle décennie dans la vie de sa compagne Nina. Une soirée, au sens propre du terme, bien arrosée, Hans Georg s’occupant du bar: "Rien que du gin tonic. Pour éviter les aigreurs d’estomac...". Le lendemain matin, conversant avec un ami venu lui prêter main forte pour faire disparaître les reliefs de la fête, l’expérience se vérifie: rien de tel que le rangement pour mettre ses idées au clair. Et plutôt que d’envier éternellement Claude Stahel, son ami photographe reconverti avec succès dans le café avec sa marque Black & Blaze, autant s’inspirer de son audace et lancer sa propre start-up. Histoire de renouer avec la liberté qu’il déplore ne plus avoir dans son métier de rédacteur en chef d’un magazine. En jeune entrepreneur, pense-t-il, il aura enfin les coudées franches.

Autant le reconnaître: la vie d’un journaliste, de nos jours, n’est pas forcément rose. Depuis une dizaine d’années, avec les réductions de budget drastiques qui se soldent immanquablement par des réductions de personnel, les rédactions sont prises à la gorge. Pour tous, l’avenir est incertain, et l’humeur générale tourne à la morosité. Sans oublier que, pour résister à la concurrence, les objectifs de qualité sont au taquet. "Et pourtant les journalistes, eux aussi, devraient avoir le droit d’habiter en centre-ville, eux aussi devraient avoir le droit de vieillir... Mais bon, les choses ne se passent plus comme ça aujourd’hui." HG analyse la situation avec un recul certain. Et en effet: quand il se résout à prendre ses distances avec sa maison d’édition, ayant réuni les fonds nécessaires pour se lancer dans l’aventure grâce au soutien des fameux "FFF" (Friends, Fools, Family), il jette toutes ses forces dans la bataille. Son ambition? Créer un tonic water pour véritables amateurs de gin. "Contrairement aux produits standard qui dénaturent la subtilité aromatique des New Western Gins, notre objectif était d’imaginer un tonic qui se marie de façon optimale, c’est-à-dire discrète, rafraîchissante et inventive, avec les alcools." 

Avec la minutie et les ressources du journaliste, HG mène son enquête, multipliant les coups de fil jusqu’à obtenir exactement les renseignements dont il a besoin. Il peut ainsi s’appuyer sur ses multiples et solides contacts dans la gastronomie – un univers qui s’est si souvent délecté de la plume de cet amateur et fin cuisinier. Son ambition de produire, de A à Z, son propre mélange n’est hélas qu’un joli rêve, HG s’en aperçoit bientôt. Les difficultés se multiplient et le quotidien d’un fabriquant de boissons révèle toute son âpreté. HG est sur tous les fronts, n’hésitant pas à prendre lui-même le volant du camion pour acheminer les matières premières, produites à Obermeilen, vers l’Autriche où elles doivent être mixées et embouteillées. Une collaboration qui tourne rapidement au désastre: "Les étiquettes étaient si mal collées qu’il a fallu jeter la moitié de notre production."

Pour l’embouteillage, il faut donc de toute urgence trouver un nouveau partenaire, idéalement en Suisse. HG découvre à ce moment une cidrerie à Menzingen. «Ils faisaient du bon bou- lot mais l’entreprise a mis la clé sous la porte au bout de deux ans, et nous nous retrouvions avec le même problème sur les

bras.» HG se rappelle en particulier une mauvaise livraison de cartons d’emballage et 20 000 bouteilles qu’il fallut recondition- ner à la main, dans son propre garage. «C’est ainsi qu’une grosse commande peut virer au cauchemar» – aujourd’hui, le jeune quinquagénaire peut en rire. A l’époque, il était persuadé que tous ces efforts finiraient par payer. En attendant, pas question de rechigner à la tâche. Certes, il n’a d’emblée aucune peine à trouver des clients – «des amis gastronomes auxquels il faut dire que je n’ai pas vraiment laissé le choix». Par contre, le capital de départ, quelque 30 000 francs, fait long feu, d’autant que se pose rapidement la question du lancement de nouveaux produits. Une opération coûteuse. «Se développer coûte beaucoup d’argent, j’étais entrepreneur à plein temps et je continuais parallèlement de travailler dans le corporate publishing.»

La quête d’une nouvelle solution d’embouteillage n’est d’ailleurs qu’une des multiples tâches qui l’absorbent, et cer- taines nécessités administratives finissent par en pâtir. «2015 fut une année très difficile, avec des problèmes de comptabilité et le lancement de nouveaux produits.» La barre est pourtant vite redressée, avec une croissance de 80% en 2016. Formi- dable. «C’était presque trop pour nous, il faut garantir une pro- gression durable. Nos objectifs de croissance, pour 2017, nous les avons fixés à 20%.» 

La gamme inclut désormais quatre boissons rafraîchis- santes, idéales pour mixer des long drinks, ainsi que le nouveau "Vermouth de Gents" et même, disponible tout prochainement, une liqueur de café. HG est sur ses gardes: "La concurrence, elle non plus, ne dort pas". Mieux vaut donc être vigilant et anticiper les tendances. Outre les acheteurs directs, Gents a su séduire également de plus grands distributeurs comme Globus ou Denner. HG ne cache pas son attachement au marché suisse mais se réjouit également de ses partenariats à l’étranger, en Allemagne, au Danemark, en Autriche et en Italie. Plus que jamais, avec son Swiss Roots Tonic Water, l’ex-rédacteur en chef affirme haut et fort sa fidélité à la Suisse, appréciant entre autres la surprenante facilité des démarches administratives lui ayant largement simplifié la création de sa propre entreprise. "Ici, créer ta propre boîte ne pose absolument aucun pro- blème. Je n’ai vraiment pas à me plaindre. Quand on songe au nombre de pots-de-vin qu’il aurait fallu verser pour en arriver au même résultat dans un pays comme la Russie..." L’entrepreneur, nous dit-il, est civilement responsable, l’État partant du principe que celui-ci n’a très certainement pas envie d’avoir un mort sur la conscience. Naturellement, HR est assuré. On imagine toujours le pire.

Nous sommes à Zurich, dans le quartier de Seefeld, et terminons nos cafés au Ristorante Totò. Avant qu’il ne s’en aille, je demande encore à HG si, rétrospectivement, il referait les choses de la même façon. Le jeune patron se laisse le temps de bien réfléchir. "Actuellement, je suis très satisfait de ma situation, mais j’avoue que les choses ont été bien plus compliquées que je ne l’avais imaginé. Et, bien sûr, l’avenir est toujours incertain..." Un rapide coup d’œil sur sa montre, une dernière gorgée de café, puis HG, l’homme pressé, prend congé et s’éloigne sans tarder car le soir même il sera à Bâle, au Conto 4056, un bar où l’on ne sert exclusivement que du Gents, pour y présenter ses nouveaux produits. 

www,gents.ch

 

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